Por Hugo González Montalvo
Es un lugar común afirmar que el individuo contemporáneo vive la casi totalidad de su vida motivado por una mentalidad consumista y que, para atenuar las ansias egocéntricas que ésta genera, se ve compelido a estar “a la moda”, a estar IN. Los medios masivos de comunicación y todas las redes de interacción electrónica del planeta Tierra están complacidas: sus clientes, los consumidores audiovisuales, gustan sólo lo que está de moda, esto conlleva vivir la vida a la velocidad del desarrollo de las nuevas tecnologías.
Al respecto, hace años, en un ensayo sobre el tema, Umberto Eco nos cuenta que la televisión italiana en sus inicios emitía una programación que daba preferencia a la “alta cultura” (la cultura de la élite intelectual y social) y que, por la paulatina influencia de las opiniones (encuestas) de las grandes masas de telespectadores, la programación se fue transformando en lo que es actualmente: el reflejo del gusto mayoritario. Los telespectadores expresaban sus preferencias por los sentimientos y emociones que generaban las creaciones artísticas propias, las mismas que desde siempre habían disfrutado. Es válido decir que gran parte del gusto actual de los consumidores fue autoconstruido en una relación interactiva y compleja con los medios, que generaron o motivaron muchos de los pensamientos y emociones de las grandes masas.
La industria del entretenimiento ha explotado la preferencia popular por lo melodramático y fomentado, desde los inicios del negocio, una especie de estética pop que avanza aparentemente sin patrones definidos al vaivén del hedonismo sin sentido del consumidor. Decimos aparentemente porque todos sabemos que las grandes empresas de la producción de bienes y servicios, junto con los media, se han propuesto como objetivo diseñar el gusto de moda para el consumidor sumiso. El hombre contemporáneo estaría dominado por un sentimiento de vacío, que intenta llenarlo consumiendo con afán productos de marca ofrecidos con la más reciente tecnología.
Sobre estos aspectos, acabo de escuchar al filósofo y sociólogo francés Gilles Lipovetsky (conferencia, Feria del Libro 2010 de Bogotá, sábado 14 de agosto) reafirmar su conocida tesis: el triunfo absoluto de la cultura capitalista en la actual etapa histórica de la humanidad, en la era del vacío.
En la hipermoderna sociedad globalizada contemporánea, la cultura no es más que otra mercancía; es una “Cultura Mundo” que rinde culto a lo efímero, al ocio; que ha conseguido que hoy los humanos consumamos esencialmente marcas. Una cultura donde el deber con fundamento divino o civil es sustituido por el pragmatismo individualista del consumidor narcisista. Una época posmoral donde lo sagrado es la marca.
Mi postura es que esa visión de Lipovetsky es catastrófica, parte de la experiencia propia de una sociedad europea postmoderna (local, para él) y que luego la extrapola a todo el planeta, la supone una experiencia global. Sabemos que en América Latina, África y Asía buena parte de la población apenas consume lo mínimo para sobrevivir, es decir no son consumidores posmodernos.
Además, existen numerosos grupos y comunidades que resisten de diversas formas al avance de la cultura consumista. Muchos jóvenes, pertenecientes a grupos ecologistas y pacifistas, convencidos de que el afán desmedido de lucro y consumo está destruyendo la vida en el planeta, plantean la inteligencia y la ética como sostén de la cultura y realizan acciones directas y libertarias contrarias a las tendencias hasta ahora dominantes.
Soy optimista, pienso que en nuestro fundamento biológico, de cooperación y coordinación para mantener la vida, hay esperanzas para inventar el método eficaz de conseguir bienestar con justicia para todos.
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Publicado como columna de opinión en el diario EL HERALDO de Barranquilla, Colombia.
